奧華故事丨顧剛鋒:如何經營好一家門店

2021-08-18
奧華大商故事丨顧剛鋒:如何經營好一家門店
導語
我們要相信人性,尤其是在更長的時空里。對生活有追求,才會把生活過得更美好。
——奧華江陰經銷商 顧剛鋒
一起來看,奧華江陰經銷 商顧剛鋒如何把平淡變精致...
采訪手記: Q=奧華 A=奧華江陰經銷商 顧剛鋒
Q:顧總對茶道、咖啡、葫蘆、煙斗有較深研究,這背后有何本質思考?
A:我是純屬愛好而已,并不是刻意為了生意而為之。江陰的一些做法并不一定適合其他城市,僅供參考。以銷售為中心的人會希望左右客戶,而注重價值的管理者會在意客戶旅程的每個環節,贏得信任與忠誠,提升客戶購買意愿。
奧華大商故事丨顧剛鋒:如何經營好一家門店
江陰店注重優化客戶旅程的策略,重視整個客戶體驗,對店面氛圍和動線進行設計,開創有針對性的營銷活動,優化店內布局并利用銷售點技術來創造暢通無阻的購物體驗,為實現外部的簡單性,請接受內部的復雜性。
A:當下的消費者已經變得非常聰明、非常理性、非常簡單,終端營銷最需要做的就是管理好口碑。所以江陰店會給每個客戶現做一杯咖啡,我并不認為這是成本。我們往往考慮太多的是服務的成本與收益問題,我們明明知道對人好會有收益的,只是不知道啥時會有回報而已。
站在用戶的一邊,商業的基礎邏輯發生了奇妙的變化,要真心的對用戶好。更好的服務會帶來更好的口碑,更好的口碑會帶來更多的客戶,這樣就形成一個正向的增長飛輪,不變的戰略支點是:被尊重的需求,戰略引擎:好服務,外部的紅利:更多對好服務有需要的客戶。
壞口碑是有毒的,口碑崩塌很容易,江陰的好口碑建立起來很不容易,所以我們千萬不要搞不三不四,假冒偽劣,做好產品,做好服務,贏得好口碑。
奧華大商故事丨顧剛鋒:如何經營好一家門店
Q:裝修行業的發展趨勢?從一個經銷商角度剖析下裝修行業的變遷,踩過哪些坑?!
A:從2009-2012年這個階段,我稱為是躺賺階段,市場需求旺盛,生意都不錯。2013-2016年,是踏上了時代發展的周期,隨著房地產的發展,建材經銷商的日子都很好,是以量取勝的階段,隨便一場活動都能簽個幾百單。2017-2020年,處于迷茫期,隨著精裝房的推進,終端業績斷崖式下滑,面對精裝與毛坯房共存的市場形態,并沒有準備好;比較浮躁迷茫的時候又盲目上了軟裝和樓梯的項目,更是雪上加霜。到2019年下半年的時候終于看懂了自己的核心能力與優勢,把軟裝和樓項目全部梯砍掉,專心做奧華9A級三面智能整裝。2020年3月奧華江陰新店重裝開業,根據實際的服務能力,主動將客戶數量做少,把單值做大。緊跟公司節奏,奧華頂墻陽整裝模式又為奧華江陰帶來了新的增長高度。認知的問題, 經銷商的定位也很重要。
Q:背后的裝修需求有啥變化?
A:1.0時代只要有產品,大白板都有市場。2.0 品種豐富,多種花色和工藝的選擇。3.0 設計+服務,健康的定位訴求,有更多的促銷活動。4.0時代就是如何保證價值供給,一體化風格+一體化施工,帶給用戶的是多快好省和超高性價比。
頂墻行業從過去的黃金10年高速增長到當下的整體增速增速放緩,背后的增長本質變了。首先是用戶行為和渠道變化:線上線下相互賦能,線下到線上,專業賣場到綜合空間,樣板房及社區店;營銷推廣也從傳統廣告到KOL推薦的轉變,用戶從買單品到買方案,年輕用戶形態跟狀態發生變化,我們的運營模型去匹配,做年輕人的生意。從江陰的用戶畫像來看,女性客戶多,集成陽臺客戶偏年輕化,要同時滿足集成化與個性化的需求。年輕人受影視劇影響和公共空間的影響,希望產品靈活可拆可組合,智能化,環境友好,性價比和實用性,我們要以年輕人喜歡的方式,跟年輕人溝通。從溝通方式、服務模式、產品組合,每一個節點的后臺打造和控制,可做的文章很多,要精細化運營,真正的競爭開始了,賺專業能力和認知的錢。
Q:精品門店的體驗營銷如何做?
A:門店不是賣場,而是一個買場。終端要重點思考,文化陣地,質量陣地,口碑陣地,讓客戶買的放心,建立信任問題。比如我們店5天一支百合、有不同音樂、幾十種茶(重要客戶還有專門的茶杯)...看穿不說破,都是從利他和美學角度,不是搞二元對立,因為專業的服務本身就是利他。
經銷商其實更像管家,設計-安裝-導購-售后-廣告-物流都要做深做精,市場貴在養;從經營6方面:布局-展示-團隊-日常管理-廣告-主動營銷,每個環節都可以很專業,之前的做法是太粗放了些。大店要氣派,店小就靠細節。從店面展示6方面:門頭-品牌識別-動線規劃-產品上樣 -軟裝系統-燈光,打造沉浸式場景體驗,還原真實生活,變成一個社交場,有些人文情懷,所以我們不是賣頂墻,而是生活方式的引領,靠吸引的動作,精細化經營客戶。
Q:如何打造多元化渠道?
A:重點渠道是裝飾公司渠道,需要老板要聚焦,以心相交,造福于設計機構,提供價值,混圈子,定期主題沙龍做好設計師人脈經營。收設計費是正常的,充分尊重設計師,尊重設計價值,初心要正。家居的未來等于設計的未來,如果設計師根據回扣來定用啥產品,對用戶而言的設計價值是會降低。
面對渠道細分,存量房市場時代的轉型。從市場現狀來看,是誰在做局部翻新呢?裝飾公司占20%,關系渠道占10%,游擊隊占70%。舊房改造市場還不規范,空間很大,裝配式頂墻整裝有天然優勢,消費能力決定消費取向!我們36項施工細節標準,18個驗收節點等贏得了舊改及局改客戶的認可。
如何構建全域渠道的核心能力,關鍵是渠道的融合增值,渠道經營效能提升,渠道的戰略性增長!從用戶經營的邏輯,從以門店為中心的管理模式到以導購為中心的賦能模式轉型。通過門店貨品數字化和門店服務數字化,可以做到離店銷售模式,用小程序連接顧客,從線上引導回到線下,線下的門店和線上服務溝通打通。
Q:現在都在布局陽臺,要做好陽臺,難點是什么?
A:創新本身就是一種冒險。要做好陽臺,主要是補足思維的短板、團隊的短板。集成陽臺也是江陰接下來必須打贏的一場仗?;诮ú牡哪陀闷穼傩?,消費周期長,決策趨于理性,終端執行力和服務力很重要,陽臺是毛坯,這是精裝留給我們的一塊蛋糕,新房舊房都有需求,市場空間更大,客戶群體邊界破界了,整裝陽臺空間的產品模塊化,現場拼裝,材料多元化,可以滿足當下需求多樣化、個性化、集成化、智能化。
Q:最近發生了很多事,我先挑幾個,你來分析下,這背后到底是怎么回事?你的抖音已有1萬多粉絲了,你在當地已經算是個網紅了?
A:抖音新消費場景的建立,傳播與消費達成品效合一,可以通過抖音獲得業績增長,通過直播做用戶規模的增長,個人的IP化(目前在建材圈已小有名氣,打造本地化口碑),這些對經銷商而言都是必須面對的新課題新能力,視頻容易建立信任感,短視頻拍攝的內容要重點投入。能持續地制造內容,是很重要的能力。終端也要學會講故事,塑造出品牌口碑內核。
Q:終端經銷商未來重要的能力?終端未來持續增長來源哪里?
A:深度鏈接客戶經營客戶的能力,內容的經營能力,客戶經營能力,我們要直面自己知識老化和能力衰退,甚至要放棄很多既得的利益,要重新學習構建專業能力,形成競爭壁壘!面對客戶的結構性調整和產品需求的結構性調整。
年輕人的營銷切入點,年輕人都跑到抖音快手小紅書B站上了,我們要招個視頻剪輯,從賣產品賣服務到賣生活方式和儀式感!都在說品牌人格化,因為人變了!從用戶思維出發看我們的產品解決了客戶的什么問題,關注不同用戶圈層及社交話題,誰的消費者最會講故事。
Q:這么多年也迷茫過,也吃過虧,走過彎路,現在沉淀下來了哪些能力?
A:不貪心,資源匹配,重點布局交付能力,設計能力,渠道能力,以終為始。清晰的地圖,想明白做的是什么事情,跟上趨勢,先準備好,經營的本質沒變,收獲好名聲與好口碑!


來源:
寫下你的評論吧